Пример аналитического исследования

Предыстория

Владелец интернет магазина, посмотрев на отчёты своей внутренней системы веб логов, обратил внимание на то, что контекстная реклама Яндекс Диркета и Google Adwords приносит лишь 5% посетителей, а забирает львиную долю рекламного бюджета. Ну и, ничтоже сумняшеся, решил сэкономить - отключил контекстную рекламу. Постепенно в течение месяца продажи упали в пять раз.

Волею судеб и, благодаря контекстной рекламе моего сайта, обратился этот владелец интернет магазина ко мне. Я и получил заказ на создание аналитического отчета, который объяснит причины произошедшего, и поможет принять правильное решение. Теперь я этого владельца могу называть клиентом.

Постановка задачи

Начальная постановка запроса такова: « Почему когда мы ведем контекстную рекламу, которая добавляет всего лишь 5% к общему количеству посетителей, количество заказов увеличивается в 5 раз по сравнению с тем, когда контекстная реклама не ведется? »

Информацию о процентном соотношении посетителей от контекста с посетителями других источников клиент получил из встроенной подсистемы внутренней отчетности CMS интернет магазина.

Решение

Я попросил предоставить мне веб-логи, а также возможность проставить метки на ссылки директа и адвордса для дальнейшего анализа.

После обогащения ссылок источниками входа на сайт и некоторого ожидания наполнения логов маркированной информацией, я получил достаточно подробную детализацию по рефералам заказов, т.е. по сайтам, с которых пришли клиенты.

Первый месяц исследования проводился без контекстной рекламы. Практически в первый же день эксперимента неожиданно стало понятно, что среди рефералов нет Яндекс Маркета, т.е. клиент не выставляет свои товары на Яндекс Маркете.

- А почему у вас нет Яндекс Маркета?

- Да, был, но он только деньги жрёт, кроме того, утомительно возиться с подготовкой Excel файла, отслеживанием остатков и т.д. Чуть зазеваешься - выскакивают ошибки качества. В общем, геморра много, а толку от него нет - только деньги жрет.

- А давайте, я подключу вам Яндекс Маркет правильно и посмотрим, будет ли с него толк?

- А давайте.

Клиент был явно не доволен своим интернет магазином, который он сравнивал с чемоданом без ручки: «нести тяжело, а выбросить жалко», но при этом готов был инвестировать в идею развития своего «чемодана» в надежде, видимо, на то, что сможет приделать к нему «ручку» (или она сама вырастет). Затраты на мои исследования, я так понимаю, были одной из инвестиций, что он потратил.

Подключение Яндекс Маркета заняло определенное время, а включил я его еще позже – через месяц после начала эксперимента, вместе с контекстной рекламой.

После подключения Яндекс Маркета, включения директа, и еще месячного ожидания, я получил следующие данные по источникам заказов. В таблице ниже представлены как данные без контекстной рекламы, так и данные с контекстной рекламой. Последний столбец есть отношение абсолютного количества заказов «С контекстом»/«Без контекста»:

Таблица 1

Источник заказов	С контекстной рекламой	Без контекстной рекламы	«С контекстом»/ «Без контекста»
Прямой заход	9.59%	26.32%	1.63
Яндекс Директ + Google Adwords	21.92%	0.00%
google + yandex	26.61%	68.42%	1.74
market.yandex.ru	31.90%	0.00%
прочие	9.98%	5.26%	8.50
По всем источникам	100.00%	100.00%	4.48

 

Что в этой таблице интересного? Интересно, что после работы с контекстом естественная выдача увеличилась в 1.74 раза. На первый взгляд, вывод напрашивается сам собой: когда платишь за рекламу в Яндексе и Гугле, они и в естественной выдаче тебя поднимают. Т.е. я думаю, что здесь дело не только в поведенческих факторах посетителей, которых благодаря контекстной рекламе стало больше. Ну а то, что количество заказов из «прочих» источников увеличилось почти в 9 раз, скорей всего, связано с тем, что магазинчик и в самом деле не плохой, и о нем начали писать в социальных сетях покупатели. Во всяком случае, по словам клиента, какие-либо дополнительные вливания в SEO он за двухмесячные срок подготовки отчета не делал.

 

 

Наверное, интересно и то, что при правильной рекламе на Яндекс Маркете, доля заказов от Яндекс Маркета составляет около 30%

Вывод: использование контекстной рекламы благотворно сказывается на количестве заказов не только от контекстной рекламы, но и от всех источников заказов.

Но этого недостаточно для объяснения увеличения количества заказов в 5 раз (в моем эксперименте получилось в 4.48 раза (см. таблицу 1)).

Исследую дальше, я посмотрел, кто делает заказы в магазине, выяснилось, что около 35% покупателей делали в этом магазине заказы более одного раза. На первый взгляд, постоянные покупатели не нуждаются во внешних ссылках. Они просто заходят в магазин, ссылку на который сохранили в закладках… а вот и не так. В таблице 2 представлены не все покупатели, а только те, кто делал заказы более одного раза (постоянные покупатели).

Таблица 2

Источник заказов	Распределение постоянных покупателей по источникам (с контекстом)	Распределение постоянных покупателей по источникам (без контекста)
Прямой заход	28.99%	57.14%
Яндекс Директ + Google Adwords	17.75%	0.00%
google + yandex (естественная выдача)	20.71%	35.71%
market.yandex.ru	20.71%	0.00%
прочие	11.83%	7.14%
По всем источникам	100.00%	100.00%

 

Менее третьи постоянных покупателей заходит напрямую на сайт. Остальные заходят на сайт, каждый раз, как на первое свидание.

 

Я подверг сомнению утверждение: « контекстная реклама, добавила всего лишь 5% к общему количеству посетителей ». Почему я подверг это утверждение сомнению? Дело в том, что среди посетителей встречаются не только люди, но и боты. Отделить ботов от реальных людей в подавляющем большинстве случаев просто – бот сам признается, что он бот. И таких ботов внутренняя система моего клиента прекрасно определяет. Но есть еще и боты-шпионы, которые притворяются людьми. Их распознать не так то уж и просто, и я предположил, что встроенная система анализа логов с задачей сегрегации ботов шпионов справилась не на 100%.

Гипотезу нужно проверить. Я получил у клиента разрешение на доработку скриптов посещаемых страниц с целью получения дополнительной информации для анализа.

После доработки получил воронку продаж.

 

Всего уникальных посетителей	100.00%
Продержавшихся  на сайте больше 10 секунд	40.84%
Сделавших по сайту больше 1 шага	15.21%
Нажавших на кнопку "В корзину"	1.48%
Нажавших на кнопку "Оформить заказ"	1.44%
Заполнивших поле телефон	0.66%
Завершивших заказ	0.58%

 

Что же мы видим? – менее 1% посетителей оставило заказ на сайте. При этом каждый 3-й, нажавший «В корзину» успешно завершает заказ.

Посмотрим, на источники всех посетителей (не только тех, кто делал заказы).

 

81.18%	Прямой заход
8.69%	Директ/Adwords
3.07%	Прочие ссылки
4.70%	Яндекс/Google поиск
2.37%	Яндекс Маркет

 

Из этой таблицы видно, что эффективность Яндекс Маркета (доля сделавших заказ из тех, кто зашел) значительно выше, чем эффективность контекстной рекламы, потому что около 2% посетителей от Яндекс Маркета делают треть заказов, в то время как от контекстной рекламы 8% посетителей делают 22% заказов. Это, конечно, справедливо только при правильном использовании Яндекс Маркета.

Как видно, в наборе данных, полученном мной, переходов от контекстной рекламы около 9%, в изначальной постановке клиента доля была равна только 5%. Но и количество заказов стало больше. Видимо, и контекстную рекламу я организовал правильнее.

Но я отвлекаюсь от основной задачи.

С точки зрения основной задачи интерес вызывает 81% заходов без референса. Есть подозрение, что в этих цифрах скрываются боты-шпионы. Внутренняя аналитика системы однозначно фильтрует Яндекс ботов, Гугл ботов и много других ботов, из тех, кто честно говорит, что он бот, пришел проиндексировать сайт.

Но кроме честных ботов есть еще и различные шпионские парсеры (например, парсеры конкурентов, которые постоянно пылесосят цены), которые любят мимикрировать под браузеры для людей. Посмотрим.

CMS клиента регистрирует каждого посетителя. И каждый посетитель приходит из определенного адреса. Сравню количество посетителей и количество IP адресов…

Так и есть , IP адресов в 16 раз меньше, чем уникальных посетителей. Это явный признак мимикрирующих ботов. Каждый раз бот заходит, как новый посетитель, таким образом, накручивая внутреннюю систему учета уникальных посетителей.

Рассмотрю самого активного бота пристальнее. С одного IP адреса пришло более 3000 посетителей без референса за относительно коротких промежуток времени, которые посмотрели  почти пять тысяч страниц, и не сделали ни одного заказа.

Да, это, очень вероятно – бот. Конкретно этот бот мимикрирует под различные браузеры время от времени. Страницы он смотрит не сразу все, а через случайные (достаточно продолжительные – в среднем, около 10 минут) промежутки времени.

Я вполне допускаю, что конкретно этот бот может еще и заходить с различных IP адресов, используя технологии VPN, Proxy, TOR, туннелирования, JAP, P2P и т.д.

 

Теперь вопрос: как отделить этого и других ботов от реальных людей? Вопрос столь же сложный, как и вопрос: как отличить мошенника от честного человека? Всякий раз, как только ты начнешь закручивать гайки доверия, ты ограничишь себя и своих партнеров в удобстве взаимодействия. Любое суждение не может быть справедливым на 100%. Можно говорить лишь только о вероятности его справедливости.

Сказал я клиенту, что сайт у него хороший и информативный, раз всякие боты шпионы его так любят. И лучший способ избавиться  от ботов шпионов – это превратить сайт в говно. Но тогда и люди не будут ходить на этот сайт.

Предложил я клиенту изменить процедуру учета посетителей людей. По сути дела – предложил создать отчет вне CMS. Он согласился, а я его сделал. И вот что получилось.

 

Всего уникальных посетителей	100.00%
Продержавшихся  на сайте больше 10 секунд	74.59%
Сделавших по сайту больше 1 шага	42.17%
Нажавших на кнопку "В корзину"	6.74%
Завершивших заказ	2.97%

 

После исключения из рассмотрения самых тупых роботов-шпионов воронка продаж стала выглядеть получше – доля посетителей, оставивших заказы увеличилась почти в шесть раз. Пойдем дальше, в контекстной рекламе клиент рекламирует только те товары, что есть у него в наличии, а на сайте посетители смотрят все, в том числе и то, чего в наличии нет. Чтобы правильнее оценить влияние контекстной рекламы на заказы, исключим из рассмотрения посетителей, которые смотрели только одну страницу с товаром, отсутствующим на складе.

 

Всего уникальных посетителей, видевших товары на складе	100.00%
Сделавших по сайту больше 1 шага	58.63%
Нажавших на кнопку "В корзину"	9.37%
Завершивших заказ	4.13%

 

Ну вот, наконец-то картинка приобрела заслуживающие доверия очертания

 

Теперь посмотрим долю посетителей, которую дает контекстная реклама среди посетителей, видевших товары, имеющиеся на складе.

 

Прямой заход	37.36%
Директ/Adwords	32.80%
Прочие ссылки	0.43%
Яндекс/Google поиск	17.26%
Яндекс Маркет	12.15%
Итого	100.00%

 

 

Вот теперь уже похоже на правду. Контекстная реклама среди источников посетителей стоит на втором месте, и занимает вовсе не 5%, а добрую треть пирога. Кроме того, контекстная реклама поднимает сайт магазина в естественной выдаче.

Рекомендации клиенту:

1.      Контекстную рекламу вести необходимо, но делать это нужно с умом.

2.      Яндекс Маркет дает треть заказов (хотя сам приводит чуть больше десятой доли посетителей), если выставлять на Маркете правильно.

3.      Необходимо расширять свое присутствие на сторонних сайтах, судя по пирогу, поле это еще почти не вспаханное. Речь идет о качественном цитировании сайта, о ссылках, по которым будут приходить потенциальные покупатели.